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    中國傳統零售該如何面對變革

    來必樂 / 2018-12-17

    2017年是服裝戰略咨詢公司Alvanon總裁愛德華·格里賓耕作美國服裝行業的第40年,也是這個行業最困惑的時刻。3月,美國連鎖潮流服飾品牌Urban Outfitter首席執行官理查德·海恩曾悲觀地表示,他身處的行業正在陷入和2008年房地產市場一樣的危機。數千家門店面臨被關閉的命運,租金也應聲下跌;2016年假日季的銷售表現出現異乎尋常的大起大落,靠促銷來清理庫存的方式已經失靈——消費者要求服飾行業不斷拿出新奇有趣的東西,而不是壓箱底的打折貨。

        在4月12日的新制造·新零售·新生態2017科技創新峰會(上海)期間,格里賓得出了和Urban Outfitter掌門人一樣的結論:“大家都聽說過房地產泡沫,現在歡迎來到服裝業泡沫的時代”。他指出,服裝和零售的舊秩序已經塌陷,新的國際政治經濟環境、愈發細分的消費市場和技術革新,要求制造商、零售商必須快速進行自我顛覆,否則必將面臨出局的命運。以下內容根據格里賓在峰會現場的演講和展示文件整理而成。

        如何總結近一兩年來零售業發生的變化?

        我在這個行業工作了40年,見證了很多事,但從未見過像過去一年里所見到這樣劇烈的行業崩壞。我們現在看到的是一個史無前例的時代??萍?、創新、消費者乃至全球政治,都在改變著整個行業思考的方式。

        大多數人認為,時尚本身就是關乎變化的,而實際上背后的秘密是:我們是全世界最抵觸變化的一個行業。我們做事的方式,包括設計、采購、銷售、生產的方法,都和30年前、40年前、50年前甚至100年前是一樣的。但現在我們不得不變,這個行業無法承擔恪守過去行事方式的后果。

        零售業在過去超過100多年里都擁有著消費者。如果你想買一件入時的衣服,你得在商店開業的時候去店里,從買手選好的系列里找到你喜歡的,還得有合適你的尺寸、穿上合體。但從2007年第一個iPhone問世開始,消費者現在擁有零售商。消費者可以決定在任何想要的時候、以任何想要得到的方式得到心儀的商品,甚至可以決定為它支付多少錢。零售已不再有以前那樣的控制力,這使得行業處于高度的崩壞之中。

        還有一些變化是我們在過去沒有面對過的。我們一直有著相對穩定的全球政治環境,這種情況已經變了。我們得面對歐洲的英國退歐、美國貿易政策理念與前人截然不同的新任總統,情況變得非常、非常難以預測。舊的貿易政策走向終點時,我們做生意的傳統方式也要變。影響因素包括匯率、通貨膨脹、包括美國的邊境稅——這是幾乎所有零售商都反對的。美國市場上流通的衣服鞋子中,98%都是進口的,其中大部分來自中國。如果新的執政者征收高額邊境稅,人們可能消費得更少,商店要因此裁員,最壞的情況是消費者會買不起他們需要的商品。

        所謂的崩壞有哪些具體表現?

        2016年我出席世界零售大會,埃森哲出版的一份研究表明,70%到80%的零售商聲稱自己已是“全渠道”,但事實上,只有約10%的零售商確實這么去做了。這個數字讓人相當震驚。只有24%的品牌擁有實時可追蹤的庫存信息,即便是門店的售貨員,也只有18%可以接觸到實時庫存數據。支持消費者在社交媒體上分享購買信息的品牌僅有2%。另一組讓人震驚的數據是,如果你想用手機在網上買下某樣東西,平均需要輸入新信息或點擊21次,提供移動端購物服務的品牌也只有14%。門店支持手機在線支付的品牌只有1%,你知道那1%里有誰嗎——蘋果,是蘋果讓消費者在門店里用手機支付購買產品,而不是梅西百貨、沃爾瑪或拉夫勞倫。

        2017年至今為止,美國零售企業破產的數量已經創了記錄,已經有12家,我們預期還會有更多企業破產,超過2008年經濟危機期間的數字。彭博社預計,今年美國會有8600家零售店關門?,F在是零售業非常令人擔憂的時刻。為什么會出現這樣的情況呢?因為我們已經有太多的商店、太多的購物中心,但零售業自己存貨的可視度或掌控卻極低,不知道存貨在哪里。過去三年,商場的人流量下降了57%。而亞馬遜可能在今年6月之前成為美國第一大服裝零售商。它本身即是一種顛覆,每個品牌都在思考,要么加入亞馬遜,要么被亞馬遜清除出局。

        零售業如何擁抱變革?

        千禧一代正在改變我們過去的一切行事方式,最新的技術將永遠地改變服裝行業。這一切將從大數據開始,甚至不要多么海量的數據,一點點可以用來分析的數據也能創造比較優勢,更好地連接消費者。你知道今天零售和時尚業排名第一的職位是什么嗎?是數據科學家,而不是設計、銷售、運營或采購人才。數據科學家60%的工作時間都被用于清理和組織數據,而很多數據挖掘、數據收集的工作未來都很可能由機器完成。麥肯錫和《時裝商業評論》對零售業高管的一項調查顯示,數字化和電商是零售業變革最首要的機會,其他還包括即看即買、把握經濟低迷帶來的新機遇、減少促銷且統一全球價格策略、全渠道融合、塑造消費者(尤其是迎合千禧一代)等。

        麗詩加邦(Liz Claiborne)首席執行官保羅·沙朗今年2月說:“零售商應該賣掉他們25%的門店,投資旗艦位置。我們戰場太多,勝地太少?!遍_店的錢應該被投資在數字化和旗艦店體驗提升上,消費者尤其是千禧一代珍視體驗甚于產品本身。因此,新的贏家是能用技術和數字手段來更好地連接消費者的人,這是零售的不二法門。

        有什么利用數字手段改變經營方式的具體例子?

        從麥肯錫做的全球鞋服時尚行業銷售預測可知,奢侈品已經是無路可走,市場飽和了,那消費者把錢花到哪里去了呢?運動服飾上。耐克、阿迪達斯等品牌市場份額還在不斷增長。阿迪達斯宣布要在中國新開2000家門店,他們進行了3D打印運動鞋的創新,為消費者提供定制化的服務,現在在其德國的門店已經有了,還有一家體驗店6月將在美國開業。阿迪達斯用科技改變了回應消費者的方式。

        接下來我要說說定制。舊金山有一家了不起的公司Stitch Fix,在數字化方面做得非常好。他們的業務始于分析數據,他們利用人工智能和機器學習,在消費者自己都不甚清楚的情況下就能了解他想要何種風格、何種品類的服裝。人并不需要很多衣服,你得有些讓他們感到興奮的東西。Stitch Fix的模式是訂閱,每個月會收到一個包裹,每個包裹里的衣服都是定制化的,而消費者甚至不知道要寄來的是什么。有的商品甚至是第一次接觸的,是消費者自己并不會去商店里買的。

        芝加哥的服裝創業公司Trunk Club也是個有趣的例子。他們知道男人的體型是千奇百怪的,我不是為了讓誰難堪,但是看看我們周圍的男士,肩膀寬窄、肚子大小都不一樣。Trunk Club建立了99種模型,使幾乎所有體型都能找到適合的尺寸,他們利用數據找出我想要的,并基于此在消費者下單后的三天之內生產出服裝來并運送上門。

        傳統零售商轉型最需要注意什么?

        速度。世界的變化比我們更快,如果跟不上,我們就會出局破產。有的零售商還在想著出貨只按春夏、秋冬兩季來做,這樣的時代已經結束了。像Zara這樣的公司已經意識到如何讓消費者一直保持新鮮感,它們約每兩周出一次新款,每年上架超過20個系列。忠實消費者平均每年光顧Gap4次,而Zara則是17次。Gap曾經是世界第一大零售商,Zara在2005年就超越了它并且市值在不斷增加,因為Zara足夠快。一年前時尚行業的熱詞是即看即買,現在不止是即看即買了,而是即秀即賣,即時地給消費者他們想要的。你不能春天展示某種東西,卻期待著消費者秋天才能買到。這種現象也強調了速度在連接消費者方面的重要性。

        速度對消費者的忠誠度和融入度也至關重要。如果你不能持續地讓消費者感到興奮,他們會把錢花在旅游、出去吃飯、體驗一切比買衣服更好玩的事情上。大部分零售商可以從快速反應中得到其他好處,例如獲得更好的定價,減少折扣促銷,存貨周轉更快,營運資金回報率更高。

        供應鏈要足夠短,將速度和定制聯系在一起。服裝業的供應鏈遍及世界地圖。一家美國公司要花上8到12周的時間來等待中國生產的衣服漂洋過海運送過來,所以他們買了幾架波音747飛機來運輸。你可能會覺得太貴,但這樣的投資其實是值得的,它能讓產品更快地達到消費者手中。

        3D技術是產品開發的未來。五年之后或許會有人回過頭來表示后悔:為什么當時我沒有好好運用3D技術呢?3D設計和打印能讓產品數據更精確、更一致、生產速度更快。Under Armour在巴爾的摩的UA Lighthouse孵化器是另一個很好的例子。里面人很少,但人體掃描、3D打印、遙控切割等設備數量很多。它讓全球的設計師、面料商和制造商在其中研發更新的面料并進行快速生產,轉而銷往全球。UA Lighthouse生產的定制化服裝現在已經開始銷售了。


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